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中国健身器材行业趋势:体育产业迎来市场化发展历史机遇
浏览: 发布日期:2022-09-14

  特别是随着互联网大数据和云计算技术的应用健身器材在原有健身功能的基础上开始更多地体现智能化个性化社交性及娱乐性以适应市场需求的嬗变这也深刻地影响了健身器材研发设计生产制造及信息系统管理的技术特1产品研发设计由于产品使用的特殊性健身器材的研发设计更为强调产品的功能性安全性及科技性因此需要借助专业软件通过对人体结构产品结构的科学分析设计研发功能参数达到产品需求运动轨迹符合人体工学标准的产品

  提示: 一、市场容量与增长趋势 1、体育产业迎来市场化发展的历史机遇 一、市场容量与增长趋势

  伴随我国经济发展进入新常态以及产业结构转型,体育产业作为新的经济 增长动力之一对于国民经济的拉动作用得以凸显。国家也密集出台一系列的产业支持政策, 推动体育产业的快速健康发展。

  从全球体育产业占 GDP 的比重看,以美国、法国等为代表的体育强国,其 体育产业占 GDP 的比重均达到 2.5%以上,全球平均水平亦达到了 2.1%,而我国该比例仅为 0.8%左右,仍然具有较大的发展空间。

  根据《体育发展“十三五”规划》、《体育产业发展“十三五”规划》以 及国务院发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称“46 号文”),预计到 2020 年,我国体育产业总规模将超过 3 万亿元,产业增加值占 GDP 的比 重将达到 1.0%。2025 年,体育产业总规模将超过 5 万亿元,成为推动经济社会持续发展的 重要力量。在国家产业政策的引导和支持下,我国体育产业迎来市场化发展的历史机遇。

  根据 46 号文以及《国家体育产业统计分类》(2015 年)的界定,我国的 体育产业主要包括产品制造和服务提供两大类,前者包括健身器材、运动服装、运动鞋等体

  育用品的制造,后者包括竞赛表演、健身休闲活动、场馆服务、中介培训、体育培训等。其 中,体育用品行业是我国体育产业中发展较早,也是目前发展较为成熟的细分行业之一。

  体育用品行业是目前我国体育产业最重要的组成部分。根据《中国体育用 品产业发展白皮书》,我国体育用品行业增加值由 2006 年的 782 亿元增长至 2015 年的 2,800 亿元,年复合增长率 15%。

  从人均消费的角度看,根据 NDPGroupInc.的《全球体育用品市场规模调 查》数据,我国人均体育用品消费仅为 16.9 美元,仅为美国的 1/17,差距较大,仍有较大 的发展空间。

  数据来源:中国体育用品产业发展白皮书 体育产业的整体发展以及体育服务等产业链其他环节的发展,也将带动体 育用品总量规模的进一步增长。根据美国等发达国家体育用品市场规模占整体体育产业 30% 的比例估计,2025 年,我国体育用品行业的市场规模也将超过 1.5 万亿元。 3、我国健身器材消费市场较小,但是重要的健身器材制造国家 根据《中国体育用品产业发展白皮书》,我国健身器材行业年销售额由 2006 年的 175 亿元增长至 2014 年的 324 亿元,年复合增长率 8%。2014 年较 2013 年增长

  15%,行业销售规模首次突破 300 亿元大关。2015 年进一步扩大至 335 亿元。 参考

  发布《2018 年中国健身器材行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》 2006-2015 年我国健身器材行业年销售额增长情况

  数据来源:中国体育用品产业发展白皮书 我国生产的健身器材主要销往国外,国内的健身器材消费市场规模仍然较 小。数据显示,我国城镇家庭平均每百户中仅有 4 套健身器材,普及率尚不足 5%;截至 2015 年底,国内健身俱乐部数量不足 4,500 家,仅占北美健身俱乐部数量的 1/9 左右 1,随 着我国城镇化进程的推进、居民收入水平的持续增长以及居民健身意识的不断提升,将为我 国健身器材消费市场的未来增长提供充足的消费动能。 另一方面,我国是健身器材的制造大国,通过为国际知名品牌贴牌加工, 我国制造的健身器材在国际市场上所占份额超过 50%。2014 年,全球健身器材市场达到 95 亿美元左右,中国制造占比约为 53%2。根据 Alliedmarketresearch 预测,全球健身器材市 场规模将在未来 5 年内以 3.89%的复合增长率增长,到 2020 年将达 119 亿美元。按照 50%的 份额测算,我国健身器材行业的销售规模将达到近 60 亿美元。 二、市场供给分析

  1、我国健身器材厂家主要以代工方式参与国际市场 从 20 世纪 80 年代初开始,中国已成为世界上最大的体育用品制造国家。 但由于内外部环境的影响,核心技术、品牌运作能力以及销售渠道的缺失,大部分国内健身 器材厂家目前主要仍以贴牌代加工方式参与国际市场竞争,占据产业价值链的生产环节,附 加值较低。 近年来,在逐步完成对生产体系、产品系列以及品牌运作经验的积累后, 国内领先的健身器材厂商,已经成功将自主品牌打入部分国家或地区市场,实现国际销售。 2、全球品牌参与竞争 从国际市场看,全球健身器材产业的集中度较高,主要品牌 ICON、 LifeFitness、Precor、Technogym,占据全球 70%的市场。世界主要健身器材企业/品牌基 本情况如下:

  注:上表信息来自于各公司互联网主页、WIND 等。 数据来源:中国体育用品产业发展白皮书

  在经济全球化背景下,部分国际领先品牌采取了全球化运营的模式来提高 销售业绩,谋求持续稳定增长。在国内健身器材市场的吸引下,ICON、LifeFitness、乔 山、Precor、Technogym 以及 BH 等国际品牌均已进入国内,以其“高端、专业”的品牌形 象、品种齐全的产品线,占据着国内高端市场的大部分份额。同时,为降低生产制造及运输 等成本,ICON、LifeFitness、Precor、Technogym 等品牌选择在国内建立工厂或发展代工 厂家。国内的中端市场则主要由英派斯、舒华、好家庭、澳瑞特等全国性品牌/企业占据。

  数据来源:中国体育用品产业发展白皮书 此外,国内主要的健身器材制造企业还包括厦门钢宇工业有限公司、宁波 昌隆健身器材有限公司、朗美(厦门)健身器材有限公司等,其专注于以代工生产模式为国 际知名企业代工生产健身器材。在室外路径类产品领域,江苏金陵体育器材股份有限公司也 是重要的市场参与者。 国内众多的区域性品牌则占据了国内的低端健身器材市场。 三、行业经营模式 根据对健身器材开发设计、生产加工、品牌管理、产品销售等产业链各环 节参与方式、控制程度等的不同,健身器材行业存在着多样化的经营模式。 1、典型商业模式

  健身器材企业的商业模式大致可以分为专业化生产、纵向一体化、虚拟经 营三类典型模式。

  专业化生产模式以生产加工环节作为主要盈利来源,主要以 OEM 和 ODM 两 种模式开展业务。OEM 模式下,企业专注于产品生产;ODM 模式下,企业在生产同时,也更 多地参与上游研发设计环节。在专业生产模式下,企业的核心竞争力在于领先的生产能力、 规模经济与成本优势,同时也面临着人工成本上涨、原材料价格波动以及国际产业转移等风 险。

  纵向一体化模式同时覆盖产品开发、生产、品牌和营销等多个环节。该模 式的优势在于企业可以获取更多的自有品牌的渠道资源溢价,产品附加值较高。同时,可以 对价值链的各主要环节实施有效控制,通过自有供应链体系对市场需求做出及时高质量响 应,但该种模式对于企业内部运营管理能力,特别是品牌推广能力、渠道运营能力以及资金 实力具有较高的要求。虚拟运营模式专注于健身器材开发与品牌运营,将生产加工环节外 包,实现运营的轻资产化。该模式下,企业在利用外部制造资源降低产品成本的同时,需要 在外部供应商、分销商与内部研发设计、品牌管理之间形成高效的供应链管理能力。

  目前,国内健身器材生产厂家主要采用专业化生产模式切入国际健身器材 行业;英派斯、舒华等国内健身器材领先厂商则在专业化生产的同时,通过自主品牌销售, 以纵向一体化销售切入产业链的设计、品牌运营等高附加值环节;而 ICON、Precor 等国际 领先品牌则将所有产品线或者部分产品线外包给代工厂商生产,采用虚拟运营与纵向一体化 相结合的模式。

  健身器材的品牌运作主要包括单品牌运作和多品牌运作两种模式。相比于 前者,多品牌运作模式通过品牌组合的形式覆盖了不同细分市场的需求,能够吸引更广泛的 客户群体,提高市场占有率;品牌组合亦能在企业构建供应链体系、开发零售渠道时提供协 同效应。此外,多品牌运作也能有效规避单一品牌的经营风险。

  多品牌运营模式要求企业具备强大的产品设计研发、品牌运营以及销售能 力,以支撑多品牌业务共同发展。大部分的国内健身器材品牌尚不具备这些能力,因此国内 品牌一般采取品牌延伸战略,即在单一品牌下,通过延伸产品线提供多品类及不同系列产 品,满足不同消费人群的需求。

  在直营模式下,品牌健身器材企业直接控制和管理各零售终端的经营活 动,优势在于企业可充分获取销售环节的利润空间,有利于快速、自主、统一地贯彻公司经 营战略,直接、准确、及时地掌握客户需求信息;但该模式也对企业的资金实力、存货管理 及运营能力等都提出了较高要求。

  在经销模式下,品牌健身器材企业授权经销商在特定的范围、期限和区域 内销售本品牌产品,优势在于企业可利用经销商资源,以较少的资金和资源投入,快速地建 立销售渠道、扩大市场份额,实现货品和资金的较快周转;但同时,该模式下企业对销售渠 道的控制力较直营模式有所减弱,在渠道开拓及管理上也将在一定程度上受制于经销商实力 及配合程度。

  由于健身器材行业是一个全球竞争行业,国际领先的健身器材企业均已进 入全球运营阶段,一般采取经销模式开拓全球业务。

  从销售渠道看,健身器材主要有线下实体门店渠道与线上渠道两类。前者 的业态类型包括专柜和专卖店,专柜主要开设于体育用品专卖市场、百货商场以及超市中, 优势在于可利用市场良好的消费氛围、较大的人流及品牌群聚效应促进销售。专卖店主要指 街边独立店铺。相比于专柜,专卖店一般面积较大,自主收银,且在门店装修、内部陈列以 及促销活动等方面有更大的自主权,更有利于塑造宣传品牌形象。

  随着互联网的普及和电商平台的迅速发展,线上电子商务渠道也日渐成为 消费者,特别是家用消费者购买体育用品重要的渠道之一。2015 年,电商平台体育用品销 售额超过 1,000 亿元,消费人数达到 4 亿人次 3。国内健身器材厂商也开始通过自建电商平 台或者依托第三方平台发力线上业务,并通过融合线O 战略打造全渠道零售模 式,提升消费者购买体验。

  目前来看,由于存在着无器材的健身方式,健身器材消费刚性属性不强, 而是具备更多的可选消费品特征,特别是高端商用健身器材,其受宏观经济周期的影响较为 明显。

  但存量更新市场的存在、健康意识的普及以及厂商持续研发出更为贴合消 费者需求的智能化、时尚化的健身器材产品,均在一定程度上消弭了经济波动对健身器材的 周期性影响。

  健身器材生产制造需要上游众多零配件供应厂商的密切配合,销售端也以 靠近港口等交通枢纽为宜,因此我国的健身器材地区产业集聚现象较为明显。国家在政策上

  也支持打造一批符合市场规律、具有市场竞争力的体育产业基地。从区域看,目前我国已经 形成了山东半岛、长三角、珠三角等健身器材的产业集群。

  健身器材产品品类众多,能够满足消费者在室内外力量、有氧等各方面的 健身需求。因此,整体上看,健身器材产品销售的季节性差异并不明显。同时,由于国内目 前部分地区在秋冬季节易出现雾霾等极端天气,室外空气质量较差,人群不适宜在户外运 动,因此在一定程度上促进了室内健身器材在秋冬季节的销售。

  健身器材企业的技术要体现在产品研发设计、生产制造、终端销 售、供应链管理及信息系统管理等多个方面。特别是随着互联网、大数据和云计算技术的应 用,健身器材在原有健身功能的基础上,开始更多地体现智能化、个性化、社交性及娱乐 性,以适应市场需求的嬗变,这也深刻地影响了健身器材研发设计、生产制造及信息系统管 理的技术特征。

  由于产品使用的特殊性,健身器材的研发设计更为强调产品的功能性、安 全性及科技性,因此需要借助专业软件,通过对人体结构、产品结构的科学分析,设计研发 功能参数达到产品需求、运动轨迹符合人体工学标准的产品。

  而随着互联网、大数据和云计算技术的应用以及消费需求的变化,健身器 材产品在设计研发阶段,也更为强调通过搭载大数据信息采集和数据分析系统以及运用虚拟 现实技术等,研发出能够满足个性化健身需求的智能健身产品以及虚拟场景跑步机、社交跑 步机等。

  求以及生产技术水平的提升,在工业 4.0 背景下,健身器材的生产制造将向自动化、信息化 和智能化有机结合的方向发展。

  一方面,健身器材的机械化、自动化、智能化水平将大幅提高,在人力成 本呈现上升趋势的现实背景下,大量先进的制造装备,如焊接机械手、三维弯管机、镭射切 管机等的投入运用,可以有效降低人工及原材料投入,提高生产效率;另一方面,智能化水 平的提高将使定制化生产在未来变得可期。消费者通过电脑或 APP 定制健身器材,并及时反 馈至生产线,实现定制生产将成为健身器材生产发展的方向。

  信息系统是健身器材厂商产品设计、生产制造以及供应体系正常运转的重 要支撑,也是有效串联各个环节、提高企业整体运营效率的关键。特别是生产制造环节销售 订单的分解及生产计划、采购计划的生成,是企业确保生产交期、降低生产库存的基础。领 先的健身器材厂商已开始运用生产计划管理信息系统、采购系统、仓储管理系统、销售系 统、客户管理系统等专业信息系统管理公司业务运营的多个环节,力图实现业务全流程端对 端互联,打造互联工厂。

  目前,我国健身器材厂商还主要以贴牌代加工生产模式进入国际市场,产 品附加值较低。根据《中国统计年鉴》,2013 年、2014 年和 2015 年,规模以上文教、工 美、体育和娱乐用品制造企业的主营业务收入分别为 12,037.80 亿元、14,939.35 亿元和 15,879.78 亿元,利润总额分别为 631.20 亿元、845.51 亿元和 927.82 亿元。

  相比于成熟的欧美市场,国内健身器材消费市场在市场规模、消费群体成 熟度及健身意识、销售渠道等各个方面,尚处于不断发展完善的过程中。

  根据国家体育总局发布的《2014 年全民健身活动状况调查公报》显示, 2014 年,我国经常参加体育锻炼的人群占比为 33.9%(注:调查对象为 6 周岁以上居民), 比 2007 年上升了 5.7 个百分点。而美国运动理事会发布的《2015 年版体育参与报告》显 示,“2.92 亿 6 岁以上的美国人中有 2.09 亿参与着各式各样的活动”,占比达到 71.6%。 我国目前城镇家庭平均每百户也仅拥有 4 套健身器材,普及率尚不足 5%。

  随着建设健康中国、全民健身上升为国家战略以及居民生活观念的转变, 参加体育锻炼正在成为一种流行的生活方式。数据显示,中国各地举办的马拉松赛事数量从 2010 年的 13 场增加至 2015 年 134 场,2015 年全年参与马拉松赛事人数为 150 万人次,较 2014 年增长 60 万人次 4。2016 年 4 月 15 日,发改委等 24 部委联合发布的《促进消费带动 转型升级的行动方案》,也将体育健身列入“十大扩消费行动”。根据《“健康中国 2030”规划纲要》的建设目标,经常参加体育锻炼人数 2020 年将达到 4.35 亿人。在国家政 策的引导和支持下,受益于居民收入水平提升、健身氛围的不断培育,国内健身器材消费市 场有望进一步扩大。

  经过多年发展,欧美发达国家健身市场已相对成熟,行业规模保持稳定增 长态势,未来增长空间主要来自于存量产品更新以及新技术运用、新产品研发的带来的新增 需求。数据显示,2014 年,美国健身器材、家用健身器材以及商用健身器材的销售额增长 率均保持在 4.5%左右,整体市场规模在 2009-2014 年之间复合增长率为 4%。

  受经济波动影响,部分产品单一、市场覆盖面较窄的国际健身器材厂家发 生了亏损甚至破产,行业内的兼并重组时有发生。近年来发生的行业整合包括 Nautilus 收 购 Octane、TrueFitness 收购 JoeEllis 和 Paramount、AmerSports 收购 Queenax 以及乔山 并购多家美国健身零售商等。国际健身器材厂家一般会在国内选择固定的个别几家贴牌加工 厂商,因此国际健身器材厂家之间的整合也会对国内企业的贴牌加工业务格局产生一定影 响。

  健身器材制造厂家将从纯粹的生产制造走向品牌化经营之路,这也是国内健身器材制造厂家 在产业价值链中追求更高附加值的必然选择。

  国家对于打造“新国货”健身器材品牌的支持将为企业品牌化运营提供良 好的政策环境。46 号文及各地区配套的支持政策均明确提出将“实施品牌战略,打造一批 具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌”。

  但是,自主品牌的打造不仅需要企业强大的研发实力、品牌运营能力以及 资金实力的支撑,也需要客户黏性和忠诚度较长时间的培育,知识产权保护制度的落后、市 场恶性竞争的存在等,将会给国内企业的品牌化经营带来一定的挑战。

  随着消费水平及消费意识的不断提升,国内消费者在追求健身器材产品功 能性、安全性的同时,也将更加强调产品的智能化、时尚性以及自身个性化需求。健身器材 厂家需要深入挖掘客户需求,提高自身产品的市场吸引力。比如通过搭载 APP 程序和智能化 的数据采集分析系统,为健身者量身定制健身计划,并监控健身动作并给出指导意见,从而 满足消费者对于个性化科学健身的需求;通过植入游戏化、社交化元素,打造健身社区平 台,增强客户黏性,也将为厂家创造更多的与消费者的沟通机会。 在纯粹的贴牌加工业务中,健身器材的设计生产远离最终客户。而在发展自主品牌业务时, 国内健身器材厂家就必须更多的研究、挖掘和适应最终客户的消费需求,提高设计研发产品 的智能化、个性化与时尚性。

  消费者需求的个性化和多样性将逐渐改变传统健身器材大批量流水线重复 生产的制造模式,而转向多规格、小批量的制造模式,乃至最终实现定制化生产。而这需要 信息化与工业化的深度融合。一方面,在人力成本逐步提高的同时,提高自动化生产设备的 运用比例,提升生产效率;另一方面,提高信息系统在生产流程设计、产品设计研发、生产 计划安排、客户需求大数据建立等业务全流程中的集合作用,实现生产制造体系的智能化。

  从信息技术、商业零售未来发展来看,网络购物所带来的基于大数据、需 求导向的突破实体空间、时间限制的新零售模式变革将是大势所趋。目前来看,由于健身器 材,特别是较大的有氧器械和力量器械,具有低频次购买、后期需要安装维护的特点,与服 装鞋帽需求存在一定差异,目前线上销售的健身器材仍以低端产品为主。健身器材厂家在关 注网络购物对传统线下实体门店冲击碰撞的同时,更应该利用网络购物平台与线下实体门店 的融合与协同,通过 O2O 战略打造全渠道零售模式,提升消费者购物体验。线上线下的深度 融合将成为健身器材销售渠道发展的有益尝试。

  提示: 一、市场容量与增长趋势 1、体育产业迎来市场化发展的历史机遇 -全文完-

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